文 | 张颖
三天拿下4.6亿，《哥斯拉大战金刚》终于让沉寂已久的大盘重新热了起来。
在单日票房只有两千多万的惨淡局面维持了四天后，3月26日《哥斯拉大战金刚》（下称《哥斯拉》）上映，以54.2%的高排片占比收获1.37亿的首日票房，占当天大盘总票房的86.7%；随后的两天里，《哥斯拉》单日票房均破亿，排片占比稳定在百分之五十以上——
“疫情发生后好莱坞大片一直在挪档，国内很长一段时间都没有《哥斯拉》这种纯粹激爽燃炸的大片了，”该片国内营销负责人、影行天下总经理安玉刚对毒眸表示，国内观众对好莱坞特效大片的需求一直存在，今年春节档之后一直没有此类片子上映，于是，这种观影需求就变得特别集中且高涨。
《哥斯拉》的出现，刚好满足了观众的观影需求，而这种需求也会持续一段时间。即使清明档已定档包括《我的姐姐》《第十一回》在内的多部国产新片，但有多位从业者均对毒眸表示，仍看好这部好莱坞视效大片的后续表现，目前各平台给该片的预测票房整体也均超过了十亿。这让《哥斯拉》成为了自去年初疫情爆发之后，在国内市场表现最好的引进片。
尽管《哥斯拉》表现可圈可点，但引进片在国内市场的表现依然不容乐观。受疫情影响，北美电影市场复苏缓慢，多部好莱坞大片均延期上映、或转战流媒体平台，这也影响了其在国内上映的时间。而过去8年以来，引进片的全年票房占比维持在百分之三十多至百分之五十不等，若引进片持续缺席，势必影响今年的大盘整体收益。
在这种情况下，引进片在国内市场的票房号召力，或许也将被重新评估。
“天时地利人和”
三月的票房大盘在《哥斯拉》出现之前已经冷到冰点。
拓普电影智库显示，2019年、2018年三月的单月票房分别为41.6亿和51.2亿，2015-2017年三月的票房也在28-37亿不等，而今年3月，在《哥斯拉》上映前的1-25日，大盘只有17.8亿，为历年同期的最低值；3月22-25日的单日票房仅有两千多万，除了春节档的“剩饭”之外，影院无米下锅、观众无片可看。
这样冷清的市场，给了《哥斯拉》机会。“自春节档以后就没有大体量的影片上市，特别是因为疫情的原因，好多大片错失观众，”中国电影评论学会会长饶曙光对毒眸表示，《哥斯拉》在这个时候出现，正好弥补了市场的空缺。《哥斯拉》上映后，排片上大有空间，为其获得观众和票房创造了客观条件。
《哥斯拉》出现的时机，也正是观众在影院看大片的需求迟迟无法满足之时。自去年疫情爆发后，仅有《花木兰》和《信条》等几部引进片只激起了少许水花，月初上映的《寻龙传说》票房惊险破亿，几部进口片都并不是传统意义上高燃、刺激的爽片，对这类型的影片有需求的观影群体的观影热情积攒，至《哥斯拉》出现得到了爆发。
《寻龙传说》剧照 图源豆瓣
此外，《哥斯拉大战金刚》作为传奇影业“怪兽电影宇宙”的第四部也是最后一部作品，上映前就靠《哥斯拉》《金刚：骷髅岛》和《哥斯拉2》完成了前期铺垫。拓普数据CEO程飞对毒眸表示，华纳怪物宇宙电影在内地市场已上映多部，该系列在内地市场有很强的IP属性和观众基础，“在本周缺少新片的情况下，该片作为一部将IP、大特效、大场面集结于一身的电影，成为大部分观众观影唯一选择。”
作为传奇怪兽宇宙7年磨一剑的作品，与前作相比，而《哥斯拉大战金刚》也有新鲜的“卖点”。
安玉刚认为，之前大家看到的都是哥斯拉、金刚的单人电影，这次能看到两大怪兽王者的世纪对决，吸引力很强，而引发观众对“到底谁能打赢”的猜测，观影的驱动力格外强大。
针对这些特质，营销打法上也更有针对性。
首先突出“爽”，在影片放出的营销物料上，视觉化的呈现站大头，短视频平台的物料都集中加深观众对怪兽、灾难、燃爽等影片关键词的印象；并且映前设置了“谁能打赢”的悬念吊足观众的胃口，从而在上映后去影院一探究竟，为影片营销宣传转化为票房奠定了良好的基础。
值得注意的是，灯塔专业版提供的《哥斯拉》的受众画像显示，男性观众占比高达71.7%，“直男”观影群体的力量在一次彰显。为了挖掘这一群体、在映前调动其观影兴趣，该片的营销物料直截了当地传递够“硬”够爽的信息；并且在B站、虎扑、机核这类男性聚集的平台争取到大范围的曝光；从游戏到运动饮料、运动品牌等营销的异业合作，也帮助影片更好地触达男性用户。
游戏明日之后与哥斯拉的联动活动
总的来看，在天时地利人和的情况下，《哥斯拉》以猛烈地势头，成为三月救市之作，在这个冷门的档期，彰显了“爽片”的票房威力。
?
进口片“失灵”？
但《哥斯拉》的表现，并没有扭转引进片在国内市场的颓势。实际上，早在疫情之前，引进片在国内的表现就并不乐观， 而疫情更加重了这种局面。
拓普电影智库数据显示，2012年全年进口片票房占比高达54.89%，是国内电影市场票房的大头；2013-2017年五年的时间里，这个占比仍然维持在百分之四十左右；但在2017年的46.45%之后，进口片票房占比有所下滑，2018年为39.6%，2019年为37.6%，2018年全年票房排名前十的影片里，进口片有4部，而到了2019年则只有《复联4》和《速度与激情：特别行动》两部。
数据来源：拓普数据
进口片的威力在缩减，其中一部分的原因在于，《阿凡达》之后，大场面、强刺激的进口片给国内观众带来了全新的观影体验，这种新鲜感让早年间质量上佳的好莱坞大片，很容易被观众买单。 但随着引进片在国内市场的数量增多，观众对于这类影片的新鲜感也逐渐降低。
除了《复联4》这种强情怀向的影片，普通的好莱坞大片再难冲击过三十亿的票房大关，甚至有多位从业者曾对毒眸表示，引进片的天花板其实并不高，《复联4》之外，大多数好莱坞大片的天花板只有二三十亿。
尽管引进片在国内市场的票房号召力正在减弱，但不可忽视的是，好莱坞大片的观众群体的观影刚需仍然存在。
“《哥斯拉大战金刚》就是一部典型的需要在电影院看的电影，”饶曙光表示，该片的视听效果和技术方面、打斗场景带给观众的震撼，是一种观影享受和满足，“所以这类电影在国内仍然有强大的号召力，是真正意义上的电影院电影。”
《哥斯拉大战金刚》剧照
在流媒体不断重塑着电影产业的今天，业界不断有关于“电影院会不会消失”的讨论，对于这类视效大片而言，其在电影院观影在视听体验是线上无法替代的。因此，此类好莱坞视效大片、爽片，只要能满足观众的线下观影需求，就会一直吸引观众走进影院、贡献票房。
而通过拓普数据研究也发现，好莱坞大片的受众主要集中在1-2线城市，口碑热度较高则会向3-5线下沉。在《哥斯拉》身上便是如此，上映前三天，一二线城市占比分别为21.13%和49.99%，仍然为票房主力军。
从这一角度来看，好莱坞视效大片仍然有固定的观众群体和稳定的观影需求在，一旦有好片子上映，他们往往会第一时间涌向影院观影，拿到10亿左右的票房基本盘并不难。特别是在疫情期间，大片缺失已久，积攒了许久的观影热情，可能将票房推到新的高度。
不过，那个无论片子如何都有人买单、进口片“吃香”的年代已成过去，当下的市场给进口片提出了更高的要求。“观众需要有特色、高质量原创电影或IP系列影片，有IP赋值的进口片前期会保持较高的舆情热度，会有强劲的开画能力。而高质量有题材特色的进口片对观众而言有新鲜感，票房可有长尾效应。”程飞对毒眸说道。
尽管如此，疫情在海外的发展状况仍然不乐观，好莱坞影片纷纷延期或者上线流媒体，这对于国内线下市场的冲击仍然不小。
《哥斯拉》在国内提前于海外上映，早早地争取到了中国观众的票房，对于引进片来说也是一种新的思路。“引进片将来也该考虑，是否要在国内市场争取更多的窗口期，比如提前于国外上映，以降低流媒体带来的影响。”安玉刚说道。
其他题材的引进片，市场空间正在变得更加狭窄，其受到的冲击也更大。“像《婚姻故事》《小妇人》这样的外片，在国内的观众群体还是相对比较有限，”在饶曙光看来，能激发观众观影热情的，仍然是高技术规格、重视听、奇观的进口片。
《婚姻故事》剧照
“也许以前还会有不少观众选择去影院观看质量高的国外获奖片、剧情片，但现在流媒体一上线，这个窗口期相当于没有了，”安玉刚认为，这类影片在家和在影院看的差别并不是很大，很多观众自然就会选在家观影。
可以见得，视效大片有固定观众群体，而艺术片、剧情片很难成为观众走进电影院观影的理由，随着国内观众对好莱坞影片的质量和体量要求也正在变得更高，头部的大IP作品会有较强的竞争力，而中小体量的引进片则处境“危险”。
而在疫情影响之下，大制作、大场面、给观众观影快感，这些引进片能卖得好的必备要素还远远不够，目前国产片的质量越来越高，像春节档7部新片的豆瓣均分过了7分，观众对电影品质的要求慢慢在国产片身上得到满足后，再有品相一般的进口片入场，很难像当初一样轻易抢到观众和票房了。
所以在后疫情时代，“好莱坞大片”五个字慢慢不再是票房保障，传统意义上的进口片档期也不再总是片子上映的好时机，整体看来，引进片在国内市场所面临的局面，也将变得更加严峻，而这个曾经在中国电影市风光无限的类型，或许需要新一轮的升级考验。
